Artsen en reclame: wat kan en wat kan niet

Als arts wordt u op juridisch vlak op heel wat punten gelijkgesteld met andere ondernemers. Zo zijn de spelregels rond faillissementen ook op artsen van toepassing, moet u facturen waar u het niet mee eens bent protesteren en zo meer. Ook de wettelijke regels betreffende het maken van reclame (die onder andere in het Wetboek Economisch Recht staan) zijn in principe op artsen van toepassing. Alleen gelden er voor u als arts ... nog een aantal bijkomende restricties. Maar waar vindt u die? Het Wetboek Economisch recht (WER) geeft een aantal grenzen aan waaraan elke reclame van ondernemers moet beantwoorden, ongeacht wie de ondernemer is kwestie is. Zo worden strikte voorwaarden gekoppeld aan verge- lijkende reclame. Die moet om toegelaten te zijn bijvoorbeeld goederen of diensten vergelijken die in dezelfde behoeften voorzien of voor hetzelfde doel zijn bestemd en op objectieve wijze een of meer wezenlijke, relevante, controleerbare en representatieve kenmerken van deze goederen en diensten (de prijs bijvoorbeeld) met elkaar vergelijken. Ook misleidende reclame wordt verboden. Zo bijvoorbeeld reclame die onjuiste informatie bevat en derhalve op onwaarheden berust. Er kan ook sprake zijn van misleidende reclame als de gegeven informatie feitelijk correct is maar ze de gemiddelde consument op enigerlei wijze kan bedriegen ten aanzien van bepaalde kenmerken van het product. Los van de grenzen die in het Wetboek Economisch Recht worden aangebracht aan reclame, moet u als arts bovendien rekening houden met een aantal andere wettelijke beperkingen. Deze beperkingen vinden hun grondslag in de bescherming van de volksgezondheid. Zo geeft de wet inzake de kwaliteitsvolle praktijkvoering in de gezondheidszorg een aantal regels aan inzake de praktijkinformatie die u als gezondheidszorgbeoefenaar kenbaar mag maken aan het publiek. Volgens die wet mag u praktijkinformatie enkel aan het publiek kenbaar maken als u een aantal voorwaarden naleeft. Zo moet de praktijkinformatie waarheidsgetrouw, objectief, relevant en verifieerbaar zijn en moet ze wetenschappelijk onderbouwd zijn. Bovendien stelt de wet dat de praktijkinformatie niet mag aanzetten tot overbodige onderzoeken of behandelingen en dat ze geenszins het ronselen van patiënten tot doel mag hebben. Verder vereist de wet dat de praktijkinformatie de bijzondere beroepstitel(s) vermeldt waarover de gezondheidszorgbeoefenaar beschikt. Bovendien geldt er nog een specifieke wetgeving voor esthetische ingrepen (Wet van 6 juli 2011 tot instelling van een verbod op reclame voor ingrepen van medische esthetiek en tot regeling van de informatie over dergelijke ingrepen). In die wet wordt namelijk reclame voor ingrepen van medische esthetiek verboden. Persoonlijke informatie met betrekking tot ingrepen van medische esthetiek is daarentegen wel toegelaten onder een aantal strikte voorwaarden. Zo moet de persoonlijke informatie bijvoorbeeld waarheidsgetrouw, objectief, relevant, verifieerbaar, discreet en duidelijk zijn. Persoonlijke informatie is daarbij elke vorm van mededeling of handeling die er rechtstreeks of onrechtstreeks op gericht is, ongeacht de daartoe aangewende plaats, drager of technieken, de beoefenaar bekend te maken, dan wel informatie te verstrekken over de aard van zijn beroepspraktijk. Los van de voorgaande regels bevat ook de code van medische deontologie spelregels over hoe ver u als arts mag gaan bij het maken van reclame (art. 37). Het uitgangspunt daarbij is dat u als arts uw medische activiteit wel degelijk kenbaar mag maken aan het publiek.Toch worden aan dit uitgangspunt beperkingen aangebracht. Meer bepaald moet de informatie die u geeft, onder welke vorm u dat ook doet, waarheidsgetrouw, objectief, relevant, verifieerbaar, discreet en duidelijk zijn. Bovendien mag de informatie die u verstrekt niet misleidend zijn en mag ze ook niet aanzetten tot overbodige medische prestaties. Het is ook verboden om bij het maken van reclame uw beroepsgeheim te schenden. Zo is het bijvoorbeeld verboden om vergelijkende honorariatarieven in de publiciteit op te nemen (het toetredingsstatuut tot de nationale overeenkomst is echter een verplichte informatie), mensen aan te zetten tot overbodige onderzoeken of behandelingen, getuigenissen van patiënten te publiceren, geneesmiddelen commercieel te promoten en dies meer. Indien derden publiciteit over uw medische activiteit verstrekken en daarbij de voorgaande restricties niet naleven, dan moet u zich daartegen verzetten. Hierbij maakt het overigens niet uit of uzelf dan wel de derde in kwestie de initiatiefnemer is om de publiciteit te maken. Indien u tenslotte als arts patiënten betrekt bij informatieverschaffing in de media, moet u ook hun persoonlijke levenssfeer en waardigheid eerbiedigen. U moet zich er dan van vergewissen dat de patiënten volledig geïnformeerd worden en vrij toestemmen tot medewerking. De fysieke en psychische integriteit van de patiënt moet te allen tijde worden gerespecteerd.